Najčastejšie omyly podnikateľov pri budovaní značky

• 23.01.2020

Vybrali sme sedem najčastejších omylov podnikateľov týkajúcich sa budovania značky, s ktorými sa v našej právnej praxi stretávame. Zamerali sme sa pri tom najmä na aktivity týkajúce sa vytvorenia značky, vytvorenia loga, brandingovej stratégie a online marketingu. Na ich základe sa snažíme poukázať na dôležitosť prepojenia medzi marketingom klienta a právnou ochranou duševného vlastníctva klienta.

Vybudovanie značky bez právnika

Jedným z najčastejších problémov pri marketingovom poradenstve je nedostatok právneho pohľadu na vec. Marketingové agentúry často striktne rozlišujú medzi budovaním značky pre klienta a právnou ochranou značky ich klienta. Právna ochrana je pre nich niečo cudzie, čo nespadá do ich agendy, a tak často dochádza k situácii, že pomáhajú klientovi budovať značku, ktorá môže mať vynikajúci marketingový potenciál, ale z právneho hľadiska môže klientovi spôsobiť katastrofu.

Marketing značky a právna ochrana značky musia ísť spolu ruka v ruke už od samotného začiatku budovania značky. Ak nie je podchytená právna ochrana značky už pri jej zrode, môže sa stať, že klient investuje značné finančné prostriedky do budovania značky, ktorou porušuje práva iného a neskôr sa bude musieť takejto značky vzdať.

Záleží iba na marketingovom potenciály značky

S prvým odporúčaním súvisí vhodný výber znenia značky alebo vyobrazenia loga nielen z hľadiska marketingového potenciálu, ale aj z hľadiska možnej kolízie s právami tretích osôb. Neposúdenie značky z hľadiska konfliktu skorších práv aspoň prostredníctvom kvalifikovanej rešerše na staršie zapísané označenia v známkových registroch môže vyústiť do sporu klienta s majiteľmi skorších ochranných známok.

Prieskum na skoršie práva tretích osôb ešte pred finalizáciou znenia značky či vyobrazenia loga je rovnako dôležitý pre úspešnosť značky klienta ako marketingová analýza.

Malá odlišnosť značky postačuje

Na tomto argumente sa už popálili mnohé začínajúce, ale aj už rozbehnuté podniky. Ku konfliktu medzi dvoma značkami môže dôjsť, a často aj dochádza, už pri menšej zameniteľnosti. Inak povedané, ak pridáte jedno či dve písmená a nejaký ten obrazový prvok k už existujúcej značke a idete na tom budovať Vašu značku, pravdepodobne sa skôr či neskôr dočkáte predžalobnej výzvy od majiteľa tejto skoršej značky. Môže totiž ísť o parazitovanie na povesti alebo iné nekalosúťažné konanie.

Príklad: Spoločnosť A je majiteľom slovnej ochrannej známky v znení ERVIS SVK, pod ktorou ponúka nealkoholické nápoje. Spoločnosť B si chce propagovať svoju značku v znení ENRIS a ponúkať pod ňou rôzne potraviny. V takomto prípade tiež môže dôjsť ku konfliktu a Spoločnosť A by sa mohla domáhať svojich práv voči Spoločnosti B.

Nevystavujte sa riziku, že prídete nielen o svoju značku, čas a finančné prostriedky investované do budovania Vašej značky len preto, že sa takéto riešenie zdá byť na začiatku ako najpohodlnejšie. Nestačí drobná zmena. Vaša značka musí byť dištinktívna a nesmie zasahovať do práv tretích strán. Dbajte na nezameniteľnosť novobudovanej značky so staršími právami tretích osôb.

Ochranná známka sa neregistruje na začiatku podnikania

Financie sú na začiatku podnikania veľmi dôležité, avšak právna ochrana značky stojí väčšinou len zlomok toho, čo investuje klient do marketingu. Klient môže včasným získaním ochrannej známky na svoju značku získať konkurenčnú výhodu a predísť mnohým nepríjemnostiam v budúcnosti.

Príklad: Spoločnosť A buduje svoju značku v slovnom znení TIMBER. Ponúka a propaguje pod ňou rôzne diely do motorových vozidiel. Ochrannú známku si na svoju značku neregistrovala a do marketingu tejto značky ročne investuje 10.000,- EUR už viac ako 10 rokov. Spoločnosť B si uvedomila úspešnosť značky TIMBER, spravila si známkovú rešerš a zistila, že Spoločnosť A nemá zaregistrovanú značku TIMBER. Preto sa Spoločnosť B rozhodla pred 6 rokmi registrovať si vlastnú slovnú ochrannú známku v znení TIMBER pre bicykle a začala pod touto značkou propagovať a predávať bicykle s pomerne významnou výhodou, pretože zákazníci už túto značku vďaka marketingu Spoločnosti A poznali. Spoločnosť B zaznamenala významný nárast zisku po tom, ako začala predávať bicykle značky TIMBER. Spoločnosť A sa o tomto konaní Spoločnosti B dozvedela len nedávno, keďže Spoločnosť A je len malým podnikom na lokálnej úrovni, a zistila, že keďže strpela používanie značky TIMBER Spoločnosťou B dlhšie ako 5 rokov, nepodala námietky proti prihláške tejto ochrannej známky a nemá vlastnú ochrannú známku, má veľmi obmedzené možnosti domáhania sa svojich práv voči Spoločnosti B.

V prípade, ak by Spoločnosť A od začiatku budovania svojej značky registrovala svoju značku ako ochrannú známku, mohla by zastaviť Spoločnosť B pri prihlásení jej ochrannej známky už v štádiu prihlášky. Spoločnosť B by tak nezískala ochrannú známku a ani právo na jej používanie. Mala by v zásade len 2 možnosti – použiť inú značku alebo sa dohodnúť so Spoločnosťou A na licencii, na základe ktorej by im bolo umožnené používať značku TIMBER a Spoločnosť A by dostávala od Spoločnosti B za používanie tejto značky pravidelné poplatky.

Právna istota, ktorú klient získa registráciou ochrannej známky už pri vzniku jeho značky, je významným ukazovateľom pre budúcu úspešnosť jeho podnikania.  Môže mu umožniť získať ďalší pasívny príjem, čím sa mu zhodnotí investícia, ktorú vložil do budovania svojej značky. Ochrannú známku pre značku je potrebné prihlásiť a konzultovať už pri jej vzniku.

Ochranná známka v SR ochráni značku aj v zahraničí

Všetky ochranné známky majú platnosť len v rámci toho územia, pre ktoré sú zapísané. Preto, ak ste majiteľmi ochrannej známky na Slovensku, je chránená vaša značka iba v rámci Slovenskej republiky. Ak ponúkate svoje služby alebo tovary pod touto značkou aj niekde v zahraničí, je na zváženie prihlásiť ochrannú známku aj v zahraničí, resp. zvážiť medzinárodný zápis ochrannej známky či prihlásenie ochrannej známky EÚ. Inak môže dôjsť k situácii, že pod Vašou značkou začne ponúkať práve v zahraničí niekto svoje služby.

Príklad: Spoločnosť A so sídlom v Slovenskej republike si prihlásila ochrannú známku v znení DARLEKSK v rámci SR. Pod touto značkou ponúka kvalitné oblečenie v rámci Slovenska. Značka DARLEKSK sa stala veľmi obľúbenou a za posledné roky zaznamenala veľký nárast zisku aj vďaka úspešnej marketingovej kampani okolo tejto značky. Spoločnosť B so sídlom v Českej republike si všimla úspech Spoločnosti A, analyzovala trh, zistila, že potenciál značky DARLEKSK je vysoký aj v Česku a začala pod touto značkou ponúkať v Česku menej kvalitné oblečenie. Spoločnosť A sa o aktivitách Spoločnosti B dozvedela, oslovila svojho advokáta a zistila, že keby mala registrovanú ochrannú známku v Českej republike, mohla by rýchlejšie a účinnejšie reagovať na vzniknutú situáciu a zastaviť Spoločnosť B v porušovaní ich práv. Spoločnosť A okrem toho zaznamenala zníženie zisku z predaja a negatívne hodnotenia na sociálnych sieťach, keďže zákazníci Spoločnosti A si začali spájať kvalitu oblečenia Spoločnosti B s oblečením od Spoločnosti A.

Dôsledná právna analýza a prieskum pri vzniku značky Vám dokáže zodpovedať otázku, v ktorej krajine je pre Vás najefektívnejšie prihlásenie ochrannej známky. Pri vzniku značky chráňte svoju značku vo všetkých Vašich záujmových krajinách.

Ochranná známka je garanciou úplnej ochrany značky

Skutočná starostlivosť o právnu ochranu značky nekončí zápisom ochrannej známky do registra, práve naopak. Momentom zápisu známky začína tá najdôležitejšia časť – aktívna známková ochrana, ktorú možno zabezpečiť pravidelným monitoringom známkových registrov. Vďaka monitoringu sa môže majiteľ značky dozvedieť včas o porušovateľoch jeho práv a včas na tieto porušenia reagovať.

Príklad: Spoločnosť A je už 12 rokov majiteľom slovnej ochrannej známky BELGARNS, registrovanej pre Slovenskú republiku, a pod touto značkou ponúka luxusné šperky na slovenskom trhu. Značka BELGARNS je úspešná a  jej hodnota rastie každý rok. Spoločnosť B má možnosť dodávať lacné varianty šperkov BELGARNS na slovenský trh a rozhodne sa, že si prihlási pre územie Slovenskej republiky slovnú ochrannú známku v znení BELGERNZ. Spoločnosť A sa nedozvie o prihlásení ochrannej známky Spoločnosti B, pretože nesleduje registre novo prihlásených ochranných známok, a tak má Spoločnosť B po necelom roku registrovanú ochrannú známku BELGERNZ pre šperky a začne ich ponúkať vo viacerých klenotníctvach. Spoločnosť A sa dozvie z recenzii na sociálnych sieťach o viacerých zlých hodnoteniach ich produktov. Zlé skúsenosti zákazníkov s nekvalitnými šperkami podobnej značky BELGERNZ, ktorú si zákazníci zamenili so značkou BELGARNS, vrhajú zlé svetlo na Spoločnosť A. V dôsledku toho sa začnú znižovať tržby Spoločnosti A a tiež jej podiel na trhu so šperkami. Spoločnosť A začne situáciu konzultovať so svojím advokátom a dozvie sa, že keby boli podané dobre zdôvodnené námietky proti prihláške ochrannej známky BELGERNZ ešte v čase, keď táto známka nebola zapísaná v registri ochranných známok, bolo by možné predísť celej vzniknutej situácii.

Nepatrná odlišnosť domény postačuje

Pri výbere domény je dôležitá analýza jej zameniteľnosti s inými doménami a tiež zapísanými ochrannými známkami. Nestačí preto hodnotiť len úplnú zhodu, ale ku kolízii môže dôjsť aj pri drobnej zameniteľnosti slovných alebo iných prvkov.

Príklad: Spoločnosť A, pôsobiaca ako mobilný operátor, má trojrozmernú ochrannú známku na animovanú žirafu, ktorú si široká verejnosť, vďaka marketingu tejto spoločnosti, spája s telekomunikačnými službami tejto spoločnosti. Spoločnosť B si zaregistrovala doménu www.mobilnazirafa.sk a začala na tejto stránke predávať mobilné telefóny. Spoločnosť A sa môže dostať do konfliktu so Spoločnosťou B aj napriek tomu, že nemá registrovanú slovnú ochrannú známku v znení „mobilná žirafa“, keďže môže dôjsť k zameniteľnosti medzi trojrozmernou ochrannou známkou animovanej žirafy zapísanej pre telekomunikačné služby a slovným označením mobilná žirafa resp. mobilnazirafa.

Analýza potenciálnych konfliktov s právami tretích osôb pred registráciou domény je pri začiatku budovania značky rovnako dôležitá ako prieskum pred podaním prihlášky ochrannej známky. Odlišnosť novej domény od iných domén alebo značiek je potrebné hodnotiť komplexne.

Našim klientom poskytneme odborné právne poradenstvo súvisiace s budovaním značky. Spoločne prekonzultujeme Vaše požiadavky aj s Vašimi odborníkmi na marketing a nájdeme to najvhodnejšie riešenie.

Autor: JUDr. Erik Špila, Kompan k. s. advokátska kancelária